Recordando as sábias palavras de Kotler (2000), conquistar novos clientes requer um esforço bastante superior do que manter os já existentes. O autor refere mesmo estudos da TARP (Programa de Assistência Técnica do Departamento de Consumo dos EUA), que apontam que o gasto na obtenção de novos clientes é cinco vezes superior ao gasto necessário para manter satisfeito um cliente habitual e, além disso, um cliente novo pode demorar algum tempo a atingir o nível de compras de um cliente perdido. Nesse sentido, aplicando esta lógica ao turismo, é muito importante que os diversos players deste setor entendam esta premissa e reforcem estratégias de relacionamento com o cliente que permitam manter e fidelizar clientes.
Clientes fidelizados voltam, recomendam e são menos sensíveis ao preço, sendo possível estabelecer uma relação a longo prazo.
Pela intangibilidade do setor, o turista dá muita importância à forma como é tratado e como o fazem sentir, ou não, especial. Assim, a fidelização deve ser vista como um horizonte temporal de construção de relacionamento a longo-prazo, no qual o turista compra repetidamente e baseia a sua decisão em estímulos proporcionados pela empresa. Clientes fidelizados voltam, recomendam e são menos sensíveis ao preço, sendo possível estabelecer uma relação a longo prazo. No entanto, atendendo aos acontecimentos mais recentes a nível mundial, com especial destaque para a pandemia covid-19, urge compreender como conseguirão os diversos players do turismo desenvolver uma relação com o seu cliente, com o objetivo final de lhe proporcionar uma experiência marcante, ao ponto do mesmo querer voltar. E a palavra-chave é mesmo a experiência. O turista do presente e do futuro procura experiências. Neste contexto das experiências, começa a falar-se de ROX (Retun on Experience) que acaba por permitir calcular o valor da experiência face aos custos de criação da mesma. Para isso, é necessário, no final da experiência pedir a opinião ao turista. Apesar de ser importante indagar a opinião do turista, não podemos esquecer, no entanto, uma figura do puzzle que completa a experiência e que tem um impacto significativo na opinião do turista. Trata-se do colaborador. A bem dizer, se o colaborar não tiver, ele próprio, uma experiência positiva enquanto colaborador, não será, certamente, capaz de prestar um serviço suficientemente bom para que o turista possa ter uma experiência a recordar e que queira recomendar a outros.
Não se pode centrar a experiência apenas do lado do turista. Há que pensar a experiência também do lado do colaborador.
Em suma, é fundamental proporcionar experiências, isso é indiscutível aos olhos de tudo o que se estuda hoje nas áreas do turismo e do comportamento do turista e das suas motivações. Mas, não se pode centrar a experiência apenas do lado do turista. Há que pensar a experiência também do lado do colaborador, tentando fidelizar o mesmo porque o pressuposto de Kotler também se aplica aos colaboradores. Decerto sairá caro estar constantemente a formar novos colaboradores.
Professora Doutora Mariana Marques, Docente e Investigadora do ISG, para a revista Ambitur
